C’est un peu le défi lancé aux médias en ligne en ce moment : comment diffuser son contenu de manière la plus optimale possible, tout en gardant une audience cohérente, seule valorisable en espace publicitaire. L’annonce du lancement de Mediapart donne l’occasion d’en discuter.

Le payant ? Certes, cela génère des revenus, mais aussi des coûts de production. Et surtout, cela coupe les pages du web :

“Pourquoi les sites d’info abandonnent-ils le payant ? Parce que l’essentiel, sur le net, est de s’inclure dans le réseau, d’intégrer les moteurs de recherche, d’être référencé, de participer à l’économie de l’information au sens large. Si vous êtes payant, derrière un mur, vous n’existez plus, dans l’internet. L’internet, ce sont les liens. Le payant les supprime, il exclut.”

Ce n’est pas moi qui vais contredire Versac. Je me tue à expliquer à tous les éditeurs que l’ecosystème Internet implique de concevoir des pages qui puisse s’inscrire dans la dimension hypertexte et sociale du réseau. Dit autrement : diffuser ses contenus par capilarité sur Internet, inclure ses pages dans la sérendipité des chemins hypertextes de ses visiteurs, et exploiter ces derniers comme une clé d’entrée vers la longue traîne de l’information.

Oui, mais voila : l’audience n’a de valeur que si elle est qualifiée. Certains titres de presse quotidienne nationale en ligne ont certes une audience très large, mais pas toujours trés propre. Par exemple, dans certains cas, l’audience hors France est aux alentours de 20%. La seule raison pour laquelle le SNCF, Renault ou La Poste s’en fout, c’est qu’il paye déjà souvent une misère pour son CPM (quelques euros, d’après les chiffres officieux, sauf certains quotidiens spécialisés et hebdomadaires qui ont sur garder leurs tarifs).

Donc le payant, dans ce cas, est donc d’avantage un moyen de sélectionner son audience (donc de la vendre plus cher), que de faire de la marge. En d’autres termes, mieux vaut moins de pages vues, mais plus qualifiées, que des millions de pages vues avec une forte volatilité.

La perspective envisagée par les promoteurs des projets en ligne est donc fondée sur une logique de participation, dans lequel l’acte de paiement n’est finalement qu’une des composantes accessoires, la plus importante étant me semble t’il la création d’un profil lecteur persistant.

Comme le dit Emmanuel sur Ecosphere :

“C’est là que l’initiative de Mediapart rejoint celle d’Arrêt sur Images, en fondant l’acte d’abonnement sur un acte d’adhésion et de participation. Comprenez en se déconnectant d’un acte d’achat.”

Et, ajoute t’il en citant Benoit Thieulin, un des promoteurs de Mediapart :

“l’obligation de se loguer dessine, sans qu’on y prenne un garde, un espace délimité dans lequel on appelle à la contribution […], et qui, déployé dans la durée, confère à chaque contributeur une identité liée à ce projet“.

Vous comprendrez donc aisément pourquoi tous les projets éditoriaux sur lesquels nous travaillons à l’heure actuelle pour des grands sites de médias sont centrés autour de la dynamique de réseau social.

Dans ce modèle, certains ont déjà un mécanique en cours d’expérimentation…