C’est un euphémisme de dire qu’aujourd’hui le marché de la publicité sur Internet manque de repères.

D’un coté, je vois certains de mes confrères qui se bidonnent au vu des chiffres annoncés par les médias (ils connaissent les taux de remise, eux). De l’autre, des sites webs conçus par des éditeurs qui ont oublié de concevoir une offre publicitaire. Au milieu, des régies qui ne savent pas bien quoi faire des espaces web à part les donner en cadeau par paquets de dix mille.

Je passe sur les délires des chantres de la monétisation, que ce soit pour du blog ou des sites communautaires. Seuls ceux qui manquent de sérieux continuent à soutenir que les espaces sur des sites 2.0 ont une valeur significative. Ou encore les tentatives de valoriser 1 million de fois 1 pour 1 fois 1 million.

Seule certitude, le marché croît. Voir le billet d’Emmanuel qui a analysé le dernier rapport de Morgan Stanley. Il rappelle ceci :

Côté mix marketing les budgets migrent toujours massivement vers Internet avec comme premier perdant les quotidiens papiers (ce qui en fait un argument fort pour leurs investissements en ligne) et la télévision.

Mais il n’y pas que les éditeurs qui ont du mal à comprendre la publicité. L’inverse est encore plus bidonnant. Les péripéties du projet Bolloré/TV8/Direct Soir est assez riche d’enseignements.

Pour ceux qui ont loupé un épisode :

- Bolloré, ancien jeune industriel aux doigts d’or et doué d’un instinct carnassier, possède une régie (Aegis), investit dans les médias via une télé (Direct8) et un gratuit (Direct Soir) dont la formule a été conçue par un publicitaire (Séguela, alias “doublure reversible”).

- Ledit gratuit est une poubelle à dépêches frelatées, rempli d’infos rechauffées, agencées dans des pages via une maquette atroce, et venant s’amasser en plaques sur les trottoirs comme les feuilles mortes. J’en avait parlé dans Parisist à l’époque.

- N’écoutant que son flair jusque là jamais pris en défaut, Bolloré ne s’arrête pas en si bon chemin et projette un gratuit du matin, en partenariat avec le Monde. On ne change pas une équipe de losers : hop, on fait plancher Séguéla sur l’affaire.

- François Bonnet, le responsable du projet coté Le Monde, claque la porte il y a quelques semaines, effaré par le projet dans lequel il est embringué. Il vient de donner un entretien à Leblogmédias (trouvé grace à l’Observatoire des médias) dans lequel on peut prendre mesure de l’ampleur des dégats à venir.

Extraits :

“Direct Soir est le type même du journal qui ne sert à rien. Il ne produit même pas d’informations service, loisirs, people ou trash. L’évolution de la presse gratuite en France et en Europe montre que la tendance, c’est de monter en qualité, développer une identité forte, pour obtenir ce que les publicitaires demandent : un lectorat fidélisé, accroché à son journal et qui se l’approprie. Le succès de 20 Minutes est d’avoir un vrai
lectorat qui aime ce journal.”

A propos des supports complémentaires :

“[...] Sa gamme de supports – un gratuit du matin, un du soir, une télévision avec Direct 8 - permettra à Bolloré de vendre des couplages publicitaires. La question est : pour quoi faire ? Pour quel contenu et quel enjeu journalistique ? Ces questions ne sont jamais posées. Séguéla explique qu’un gratuit doit répondre, par sa forme et son organisation, à la demande des publicitaires. Il raisonne à l’envers : ce que l’on vend à des publicitaires, ce sont des lecteurs.”

On ne gardera que cette dernière phrase, finement ciselée, irremplaçable, et tellement nécessaire à la comprension des enjeux dans un contexte rempli de fausses pistes.