[ Réseaux de blogueurs d'agence : qu'en penser ? ]
De nombreuses agences de communication se sont lancées dans le créneau du blog. Voyant qu’il y a de la lumière, ils se demandent comment s’inviter à la fête. Ce type de démarche me semble légitime, je ne fait pas partie des altercarnetistes anti-commerciaux, et je gagne moi-même ma vie en animant plusieurs blogs. Mais cela mérite de se demander quand même si les modèles en cours ont un sens.
Cela me rappelle ce qu’il s’est passé il y a 10 ans avec les débuts d’Internet : les agences avaient investi ce créneau avec, pour la plupart, des approches stratégiques eronnées. Les compétences et les ressources humaines et techniques étaient encore inadaptées à ce nouveau média, pour deux raisons : on exploitait ce qu’on avait en magasin, et les référentiels n’existaient pas.
J’ai peur qu’on arrive, avec les tentatives existantes, au même genre de résultat.
Pour plusieurs raisons:
- L’approche semble reposer sur l’idée que le blog est un média en lui-même, alors qu’il n’est qu’un format, qui plus est bourré de faiblesses : il repose sur une personne physique, non une équipe ou une personne morale. Cf le débat force d’une rédaction VS un individu.
- Les promoteurs des réseaux veulent créer un espace d’affichage commercialisable en régie auprès d’annonceurs. J’ai peur qu’il n’y ait qu’une alternative : des nanopublications à audience inqualifiable sans valeur marchande, même groupées, et des gros blogs qui en s’embourgeoiseront et rentreront dans la catégorie des medias classiques. La place pour une régie dans le format existant est trés étroite. Je en suis pas un professionnel de l’achat d’espace, mais j’ai cru comprendre que le qualitatif ciblé, c’est sympa, mais que rien ne remplacera une bonne grosse campagne massive sur un média de masse.
- Ce qui est vendu n’est clair pour personne. Une fois que vous avez votre réseau, vous en faites quoi ? Vous les payez pour parler de vous sur leurs publication ? Le risque est de se scier la branche. Qui va aller lire un blog appartenant à réseau d’affiliés dont on connait le lien économique le liant au produit dont il parle ? En agissant ainsi, les agences risquent de tuer leurs affiliés, en leur ôtant toute crédibilité. Ou alors ils sont payés pour parler d’un produit sur un blog collectif. Mais dans ce cas, vous n’avez plus un réseau de blogueurs, mais un réseau de pigistes. Ou alors, vous leur diffusez des infos en avant première, sans contrepartie, pour qu’ils puissent les traiter avant la presse. C’est l’optique "buzz machine". Mais il s’agit alors de RP classiques, et vous comptez sur un effet "notoriété" simple, avec des risques en plus (le blogueur est un être susceptible et versatile, votre produit risque d’être chatié…).
Sur un article du JDNet, l’agence Yades expliquait hier:
"Avec ce réseau de blogueurs, l’agence décentralise le travail, en quelque sorte, et légitimise le discours de la marque sur la blogosphère, tout en accompagnant et en rassurant les entreprises."
Je ne sais qui du journaliste ou de l’agence a pondu cette formule, mais je crains de ne pas saisir exactement ce qu’elle signifie concrétement pour le client, le blogueur et l’agence. L’article en question ne donne pas beaucoup de détails concrets, attendons et surveillons.
Dans un autre article du JDnet (décembre 2005), c’est MRMqui parlait de son approche : disposer d’un réseau de beta-testeurs non rémunérés, et faire ainsi de la veille en pré-lancement de produit. Plus simple, et plus réaliste aussi. On en cherche pas à viser la diffusion, mais on dispose d’une veille, dans un ecosystème reconstitué et vaguement représentatif.
Influence, le précurseur, s’est lui lancé dans la version conviviale. Entre coaching, mise en relation, création d’opportunités pour les blogueurs, l’idée est apparemment de nouer un contact avec une communauté de talents prêt à servir sur des missions restant encore à définir. L’approche est expérimentale, je ne sais pas vraiment si elle est déjà rentable, il faudra donc la suivre.
Je n’ai pas une opinion arrêtée sur le sujet, et je suis preneur des vôtres. Je veux juste essayer de confronter les effets d’annonce opportunistes à la réalité d’un terrain trés mouvant, sans contours définis. Le bon calcul en pareille circonstance n’est pas d’essayer d’organiser le marché sur la base de repères contemporains, mais faire un pari à partir de ce qu’on pense être un marché dans plusieurs années.
A ce petit jeu, je prédis des retours à la réalité brutaux pour certains conseilleurs et leurs clients…
9 commentaires »
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Monsieur Joël [vous permettez que je vous appelle Monsieur
]
Je ne vais pas répondre à la place des autres [Yades, MRM ...] mais seulement à la mienne, à savoir Influence.
Influence est un département de l’agence de marketing et de communication online heaven [www.heaven.fr]. Influence a été créé il y a 1 an 1/2.
Influence est un agent de blogs et de sites influents [pas uniquement de blogs].
D’ailleurs où commence la définition de blog ? un site pourvu de flux RSS, permalien, commentaire pour chaque news … ne devrait-il pas se définir comme un blog ? vaste sujet …
Considérons que nous ne sommes encore que des hommes 1.0 et que notre réseau comporte 60 sites dont 25 blogs.
Bien.
Selon nous, 80% du trafic et de la création de contenu sur la toile s’opère sur la sphère inter-personnelle [sites/blogs perso ou semi-perso, outils de communication : messagerie, mail, chat, forum, commentaires, podcast ...].
Dans ces 80% nous signons les plus influents, ceux qui ont un réel rayonnement online, ceux qui ont du talent. L’audience est un critère important mais en aucun cas le seul. Dans un marché naissant comme le nôtre, un blog influent n’est pas simplement un blog qui fait beaucoup d’audience aujourd’hui.
Il s’agit de repérer les bons, ceux qui seront là demain.
Nous n’avons pas encore signé tout le monde car chez Influence passer un accord avec un auteur [site/blog] nécessite du temps en amont [casting]et en aval [optimisation de l'audience du site, "formation" au marché de la communication et du marketing, génération d'interviews entre le site et des journalistes, création de partenariat [auto-promo et portail], mais aussi rencontres autour d’un verre pour parler de tout et de rien
Focalisons nous sur les blogs puisque le sujet semble être celui-ci.
La mission d’Agent que nous nous fixons a deux objectifs :
- aider le bloggeur à augmenter son trafic, sa notoriété sur le net comme ailleurs [nous sommes en quelques sortes son agence]
- aider le bloggeur à valoriser son travail par :
. la commercialisation de ses espaces publicitaires [métier de régie]
. lui proposer des missions [proche du concept de nano-publishing]. Exemple : nous avons proposé à Maïa Mazaurette d’être rédactrice sur le blog inconnue.fr [blog de lancement d'un parfum de Thierry Mugler], elle a travaillé 2 mois sur le projet et a été payée en conséquence.
Chez Influence, certains bloggeurs ne souhaitent pas commercialiser leurs espaces à la publicité. Nous respectons ce choix et les signons quand même. Par contre, ces mêmes bloggeurs sont favorables à la monétisation de leur expertise [connaissance dans le jeu vidéo, connaissance dans les produits hi-tech, connaissance cinéma ...] : nous leur proposons donc des missions rémunérées qui peuvent prendre des formes diverses et variées.
Comme tu peux le voir nous n’avons pas UN modèle mais plusieurs.
Nous prenons une commission sur la vente d’espaces publicitaires.
Nous prenons des honoraires sur les missions que nous proposons.
Tout bloggeur que nous valorisons d’une manière ou d’une autre, connaît nos commissions.
Le marché de la vente d’espaces publicitaires sur les blogs est aujourd’hui naissant. Nous faisons de l’évangélisation auprès des principaux acteurs [agences média, annonceurs], j’ai souvent l’impression de me retrouver en 1998 à expliquer comment marche Internet
mais les signaux nous montrent que nous sommes dans la bonne direction.
Aujourd’hui la question principale que se pose tout bloggeur est “puis-je gagner de l’argent avec la pub ?”.
Ma réponse est oui dans une certaine mesure.
Les budgets publicitaires alloués sur un blog dépendent de son audience.
En dessous de 2 000 visiteurs par jour, vous ne gagnerez pas grand chose, c’est certain … enfin toujours plus qu’avec des GoogleAds
Il faut aussi distinguer les bloggeurs qui sont sur des plateformes propriétaires qui n’ont pas véritablement la main sur leurs espaces publicitaires ou disons que les budgets publicitaires des campagnes imposées par la plateforme ne sont pas redistribués. Parions que les choses vont changer
Ce marché est complexe :
- il faut d’un côté respecter les indicateurs d’achat d’espace [CPM, pages vues], de part sa nature un blog a moins de profondeur de page qu’un site > moins de pages vues > moins de budget.
- il faut faire avec l’affect de chacun. Un bloggeur n’accepte pas flash transparent, interstitiel et autre format intrusif. Un bloggeur refuse parfois des campagnes parce que “la créa est laide”, parce qu’il n’est pas en accord avec la marque …
Voici quelques cas que nous avons menés chez Influence avec nos éditeurs :
-sponsoring Audi des podcasts et publi-post sur Pointblog
-sponsoring de flux rss Toyota sur Generation MP3
-sponsoring des Fight-Pod [Chryde]
-concours de T-Shirts Xbox 360 sur La Fraise
-campagne de mots clés MSN Search dans le rédactionnel [produit influence : keyscan]
-création de podcast MSN avec Bertrand Lenotre [Podemus]
-concours de vidéo Activision The Movies sur Gnomz
-habillage Nintendo DS, habillage Sony PSP, habillage Xbox 360 … sur plusieurs sites du réseau
- enfin des campagnes plus traditionnelles pour divers clients
Je ne vous parle pas des outils que nous mettons à disposition de nos éditeurs :
-outil de mesure d’audience
-Adserveur
-Référencement dans le panel Netview de Mediamétrie NetRatings
-…
Pour finir, bien que nous pourrions en parler encore pendant des heures, Influence n’est plus à un stade “expérimental”, gagne de l’argent et en fait gagner à ses éditeurs - pas encore à tout le monde - mais cela ne devrait plus tarder
Commentaire par Sandra — 16/2/2006 @ 4:25
Merci pour ces éclaircissements trés documentés !
Juste une petite précision : c’est la démarche que je jugeait expérimentale, dans le sens où j’ai l’impression que vous avez d’abord créé un réseau sur la base de primo-expériences réussies de Heaven (votre opé sneakers, notamment) avant d’identifier précisément les moyens de l’exploiter. Cela ne disqualifie en rien votre approche. Et je vous souhaite plein de valeur ajoutée à venir
Commentaire par joel ronez — 16/2/2006 @ 4:53
En fait les choses ne se sont pas passées comme ça.
Influence est né de 3 ans d’expertise chez heaven autour des problématiques de marketing de bouche-à-oreille et plus globalement de relations avec des centaines de sites persos puis de blogs.
C’était mon métier lorsque je travaillais côté “agence” [heaven].
Nous avons souhaité aller plus loin dans la relation que nous avions avec les sites/blogs persos en monétisant leur audience.
Nous avions déjà établi il y a 1 an 1/2 nos modèles d’aujourd’hui
Commentaire par Sandra — 16/2/2006 @ 5:13
Monsieur Joël, (tu permets que je t’appelle Joël ?)
Je ne suis pas d’accord avec toi lorsque tu dis que le blog “repose sur une personne physique, non une équipe ou une personne morale”. (J’avoue que je suis même un peu surpris que tu écrives cela, je n’ai peut-être pas bien compris…) En vertu de quoi le blog serait unipersonnel ? Il n’est qu’un moyen technique, on en fait bien ce qu’on en veut, et je collabore à quelques blogs collectif, et j’en connais quelques autres, qui, parfois, tirent leur force de ce collectif, justement. Un blog, avec l’équivalent d’une rédaction en chef (même si les contraintes hiérarchiques sont plus ou moins fortes en fonction des organisations), et une équipe de rédaction, ça ne serait plus un blog ?
Pour le reste, tu mets dans le même panier des démarches qui ne sont pas les mêmes. Influence, si je comprends bien, est un agent, comme il y en a pour les acteurs, les écrivains… Un agent pour blogueurs.
La démarche de Yadès est un peu différente : il s’agit d’un recruteur, qui constitue des équipes, en fonction de projets. Un client a un projet, Yadès a les moyens de mettre en face l’équipe qui convient. Yadès est, également, une agence de conseil, qui fait des propositions en fonction des besoins de ses clients. Une agence taillée pour le web 2.0, avec son savoir-faire propre.
C’est peut-être l’expression “réseau de blogueurs” qui manque de clarté. Un réseau de blogueurs, c’est, pour Yadès, un vivier de talents (et il y en a !) où puiser en fonction des projets. Ce n’est pas un réseau de blogs (même si, le cas échéant, mais pas n’importe comment, cela peut s’avérer utile).
(NB : je suis en contact étroit avec Yadès)
Commentaire par Sébastien Bailly — 20/2/2006 @ 10:45
bonjour Sebastien, et merci de ton commentaire,
Sur la dimension perso du blog : c’est statistiquement un fait, dans sa forme éditoriale aujourd’hui. C’est le cas de ce blog, du blog lerouennais ou bailly.typepad.com, du blog rugby ou autre… Attention : un colectif n’est pas forcément égale à une raison sociale : publier à plusieurs n’additionne que des individus. Mais je ne dis pas que certains de ces blogs ne peuvent pas, à terme, devenir des raisons sociales. Et je rappelle que le blog est à la base un format, qui peut donc être utilisé par des sociétés. Mais le blog comme “élément d’influence” tel que l’envisage ces agences sont avant tout des créations personnelles, même si elles sont à visée “professionnalisantes” (va parcourir la blogroll influence, tu verra bien…). La différence est quand même fondalentale avec des produits de presse, disposant d’un numéro de commission pariataire et d’une rédaction.
Sur Yadès > tu es en contact étroit avec eux ? Quand est-ce que tu me les présentent ?
J’aimerais par curiosité en savoir plus sur leur démarche que les propos creux de l’article du JDnet …
Commentaire par joel ronez — 21/2/2006 @ 10:47
Lorsque tu dis “ces agences”, je pense que tu mets dans le même panier Yadès et Influence alors que les démarches sont quelque peu différentes. Ce qui ne veut bien entendu pas dire qu’il y en une bonne et l’autre mauvaise : ce n’est pas la même démarche.
On s’appelle ?
Commentaire par Sébastien Bailly — 21/2/2006 @ 1:37
yes ! Je suis en formation aujourd’hui, mais je t’appelle demain ..
Commentaire par joel ronez — 21/2/2006 @ 1:57
Web 2.0 : maintenant il va falloir gagner de l’argent…
J’avais déjà dis en fin d’année dernière que le web 2.0 serait attendu au tournant de la rentabilité. Les discussions sur la dimension technologique du web 2.0 étant dépassées, il est plus que temps de penser la floraison récente de……
Rétrolien par le blog de groupe Reflect — 27/4/2006 @ 7:03
[...] Il y a donc fort à parier que la stratégie va être de vendre de l’espace par plate-forme, qui une fois agrégées donnent des résultats corrects. Mais comme je l’avais indiqué il y a déjà longtemps, si cette opération représentera un revenu pour les éditeurs, que les blogueurs ne s’attendent pas à faire la culbute (au mieux, cela paie leur hébergement…) [...]
Ping par [Cup Of Tea] Blog » [ La fréquentation des blogs ] — 2/6/2006 @ 2:58