De nombreuses agences de communication se sont lancées dans le créneau du blog. Voyant qu’il y a de la lumière, ils se demandent comment s’inviter à la fête. Ce type de démarche me semble légitime, je ne fait pas partie des altercarnetistes anti-commerciaux, et je gagne moi-même ma vie en animant plusieurs blogs. Mais cela mérite de se demander quand même si les modèles en cours ont un sens.

Cela me rappelle ce qu’il s’est passé il y a 10 ans avec les débuts d’Internet : les agences avaient investi ce créneau avec, pour la plupart, des approches stratégiques eronnées. Les compétences et les ressources humaines et techniques étaient encore inadaptées à ce nouveau média, pour deux raisons : on exploitait ce qu’on avait en magasin, et les référentiels n’existaient pas.

J’ai peur qu’on arrive, avec les tentatives existantes, au même genre de résultat.

Pour plusieurs raisons:

- L’approche semble reposer sur l’idée que le blog est un média en lui-même, alors qu’il n’est qu’un format, qui plus est bourré de faiblesses : il repose sur une personne physique, non une équipe ou une personne morale. Cf le débat force d’une rédaction VS un individu.

- Les promoteurs des réseaux veulent créer un espace d’affichage commercialisable en régie auprès d’annonceurs. J’ai peur qu’il n’y ait qu’une alternative : des nanopublications à audience inqualifiable sans valeur marchande, même groupées, et des gros blogs qui en s’embourgeoiseront et rentreront dans la catégorie des medias classiques. La place pour une régie dans le format existant est trés étroite. Je en suis pas un professionnel de l’achat d’espace, mais j’ai cru comprendre que le qualitatif ciblé, c’est sympa, mais que rien ne remplacera une bonne grosse campagne massive sur un média de masse.

- Ce qui est vendu n’est clair pour personne. Une fois que vous avez votre réseau, vous en faites quoi ? Vous les payez pour parler de vous sur leurs publication ? Le risque est de se scier la branche. Qui va aller lire un blog appartenant à réseau d’affiliés dont on connait le lien économique le liant au produit dont il parle ? En agissant ainsi, les agences risquent de tuer leurs affiliés, en leur ôtant toute crédibilité. Ou alors ils sont payés pour parler d’un produit sur un blog collectif. Mais dans ce cas, vous n’avez plus un réseau de blogueurs, mais un réseau de pigistes. Ou alors, vous leur diffusez des infos en avant première, sans contrepartie, pour qu’ils puissent les traiter avant la presse. C’est l’optique "buzz machine". Mais il s’agit alors de RP classiques, et vous comptez sur un effet "notoriété" simple, avec des risques en plus (le blogueur est un être susceptible et versatile, votre produit risque d’être chatié…).

Sur un article du JDNet, l’agence Yades expliquait hier:

"Avec ce réseau de blogueurs, l’agence décentralise le travail, en quelque sorte, et légitimise le discours de la marque sur la blogosphère, tout en accompagnant et en rassurant les entreprises."

Je ne sais qui du journaliste ou de l’agence a pondu cette formule, mais je crains de ne pas saisir exactement ce qu’elle signifie concrétement pour le client, le blogueur et l’agence. L’article en question ne donne pas beaucoup de détails concrets, attendons et surveillons.

Dans un autre article du JDnet (décembre 2005), c’est MRMqui parlait de son approche : disposer d’un réseau de beta-testeurs non rémunérés, et faire ainsi de la veille en pré-lancement de produit. Plus simple, et plus réaliste aussi. On en cherche pas à viser la diffusion, mais on dispose d’une veille,  dans un ecosystème reconstitué et vaguement représentatif.

Influence, le précurseur, s’est lui lancé dans la version conviviale. Entre coaching, mise en relation, création d’opportunités pour les blogueurs, l’idée est apparemment de nouer un contact avec une communauté de talents prêt à servir sur des missions restant encore à définir. L’approche est expérimentale, je ne sais pas vraiment si elle est déjà rentable, il faudra donc la suivre.

Je n’ai pas une opinion arrêtée sur le sujet, et je suis preneur des vôtres. Je veux juste essayer de confronter les effets d’annonce opportunistes à la réalité d’un terrain trés mouvant, sans contours définis.  Le bon calcul en pareille circonstance n’est pas d’essayer d’organiser le marché sur la base de repères contemporains, mais faire un pari à partir de ce qu’on pense être un marché dans plusieurs années.

A ce petit jeu, je prédis des retours à la réalité brutaux pour certains conseilleurs et leurs clients…